Ieri sera è entrato nel nostro salotto l'ultimo spot di Nutella. Mamma mia...è un Bignami di Psicopatologia. Superato il primo quarto d'ora di furibonda indignazione, durante il quale ho cercato di smorzare la mia indole battagliera, per spiegare nel modo più chiaro possibile a mia figlia, adolescente, l'importanza di possedere sé stessi e il significato della parola "fidelizzazione", sono stata confortata, consolata e stimolata in altra direzione da un pensiero subitaneo ed entusiasmante: non siamo soli! Se la globalizzazione ha dei meriti, dei lati positivi, questo è sicuramente uno: non siamo i soli consumatori di Nutella sulla faccia del pianeta Terra. Così sono andata in rete a cercare lo stesso spot in altre lingue europee. Ho trovato lo spot in castigliano e in francese, quest'ultimo targato NutellaBelgique. I tre spot pubblicizzano lo stesso prodotto e con la stessa intenzione: venderlo, ma sono diversi fra loro ed è questo che li rende davvero imperdibili. Suggeriscono infatti, tutti e tre, innumerevoli riflessioni e considerazioni sulle società linguistiche e culturali cui sono diretti e sugli individui che le compongono, visti dal lato della loro vulnerabilità sociale, lato prediletto dai comunicatori del marketing. La cosa che mi ha colpito di più, confrontandoli, è la differenza di età del protagonista principale dei diversi spot, o meglio, la differenza di livello di apprendimento e di esperienza autonoma. Sono davvero innumerevoli le cose che potrei dire dopo aver guardato lo stesso prodotto, lo stesso intento commerciale da tre strutture culturali differenti, ma lascio a chi ne avrà voglia il piacere di scoprire le proprie attraverso l'esperienza diretta della visione degli spot. Desidero invece fermare qui, in questo spazio solo apparentemente mio, una riflessione come fosse un appunto circa qualcosa da tenere ben presente, soprattutto adesso, in questo momento particolare della storia del mio Paese. Quello che emerge, infatti, dal confronto dei tre messaggi pubblicitari è il livello estremamente basso di esperienza di colui che la comunicazione in genere individua come l'Italiano medio: nello spot spagnolo c'è un bambino che, con l'aiuto di mamma e papà, afferma la consapevolezza di sé stesso contrassegnando col proprio nome gli oggetti della sua quotidianità. È però la mamma, cioè l'adulto, a contrassegnare il barattolo con il nome del bambino e l'ultima scena dello spot vede il piccolo abbracciare la madre, dissolvendo così anche l'ultimo dubbio circa la possibilità che la cioccolata in barattolo possa essere una figura affettiva. Nello spot belga l'autonomia del protagonista, chiaramente all'inizio del periodo adolescente, mostra una ulteriore maturazione: il ragazzino scrive su un barattolo un nome femminile e va a consegnare la cioccolata alla persona che risponde a tale nome. È chiaramente una ragazza più grande di lui, quella che gli apre la porta sorridendo e che accetta il dolcissimo pensiero ricambiandolo con un bacio. Anche qui la figura affettiva non è il prodotto e l'ultima inquadratura dello spot vede una chiara dimostrazione della condizione fisica ed interiore di un ragazzino intorno ai dodici anni: una credenza zeppa di barattoli di Nutella dai nomi femminili più diversi...una vera e propria tempesta ormonale. Nello spot italiano il quasi cinquantenne, mio coetaneo, seduto al tavolo che fa colazione è identico in tutto e per tutto al bambino che apre lo stesso spot. È identico perché così vuole lo spot, perché è il protagonista visto dall'infanzia all'età adulta, ma è anche identico sotto altri aspetti: la carezza della madre al bambino è la stessa della figura femminile al protagonista ormai adulto e la colonna sonora da carillon pro-nanna, che accompagna il personaggio per tutto lo spot, mantiene una sensazione temporale ferma alla prima frase pronunciata dalla voce guida: sei nato Stefano. Questo, oltre ad altri dettagli che ometto per non dilungarmi troppo, determina la natura di questo spot e ne fa un lieto annuncio: il lieto annuncio di una nascita. Inoltre in questo spot la figura affettiva è la cioccolata, anzi, è questa alla fine la sola a conoscere il vero nome del protagonista, il nome di battesimo. Come la mamma. Conclusione: il consumatore medio italiano possiede l'esperienza conoscitiva di un neonato. Il consumatore medio italiano acquista per bisogno d'amore. Finirà che voterà anche per amore. O lo ha già fatto?
Piccola nota gastronomicoanagrafica: io sono del '64, ho compiuto 49 anni e si vede: sono maturata, ho esperienza di moltissime cose, so stare da sola, ho bellissime rughe e desiderio di insegnare ciò che so a quelli molto più giovani di me. La Nutella è nata nel 1964, ha compiuto 49 anni come me, e si sente: non è più quella di una volta.
4 commenti:
Dopo l´attenta analisi che hai fatto, Red, ho pensato che, anche se, come dici tu, non siete voi "i soli consumatori della Nutella sul pianeta", però siete fortunati!
Forse perché qui in Sud America non si pubblicita la Nutella, o forse anche perché è troppo costoso nel mio paese, non posso aggiungere alcun parere per quanto riguarda alla sua pubblicità in questa parte del mondo nemmeno improvisare una relazione tra prodotto-pubblicitá-consumatori nel nostro caso. Ma c'è una cosa di chiarirti, Red: dopo la tua analisi, sono andata a cercare quegli annunci nella web, e come amante del tuo paese che io sono, mi sono innamorata delle immagini di Roma (cioé Castel Sant´Angelo, Piazza Spagna,ecc) e della musica della publicittá del 2011 che ho trovato per prima! Ha! Vedi, lo so, non ha niente da vedere con la tua preocupazione e nemmeno non penso che quella che ho trovato sia l´ultima pubblicitá che tu descrivi nel tuo interesante articolo, ma mi é sembrato divertente il fatto che, finalmente, ti mancavano le caratteristiche dei consumatori che, come io, nel altro emisfero, nemmeno abbiamo accesso a quel delizioso Nutella! Cioé, si vede che il senso profondo della pubblicitá in rapporto ai suoi destinatari, nel nostro caso, passerebbe inavvertito di fronte al piacere di che questo prodotto, finalmente, possa essere piú accessibili per noi. Abbraccio (come sempre spero che si capisca il mio italiano).
Posto che dobbiamo sempre ricordare che la Nutella sembra cioccolata ma non é, e non mi pare un particolare da trascurare, il consumatore medio italiano é davanti alla Tv e come alcuni sanno, ma i più non pensano, la comunicazione TV deve essere tarata sul più imbecille se vogliamo che colpisca le masse. Cos'é questo andare a guardare e capire??? donna antisociale e pericolosa !!
ahahahaha...doc...che grande complimento!!!
È adorabile il tuo intervento, tutti lo sono Patzy, perché mi leggi cercando di darmi la tua visione della stessa cosa ed è per me e credo per tutti, un dono immenso. Grazie e grazie del tuo italiano pieno di personalità!
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